Transformer din destination eller virksomhed fra service til oplevelse
Bliv klogere på, hvordan "oplevelsesøkonomi-trappen" (the progression of economic value) kan være med til at udvikle din destination eller dit produkt. Fra en service til en oplevelse, der er værd at køre efter.
Skrevet af Thomas Andersen, Founding Partner & Creative Director
Har du nogensinde hørt om the progression of economic value? På dansk ville man formodentlig kalde det "oplevelsesøkonomi-trappen".
Kort sagt handler det om at transformere en råvare eller et produkt til en oplevelse. Det er ikke nok at levere en service – der skal et lag mere på, hvis folk skal huske dig og dit brand.
Har du nogensinde hørt om the progression of economic value? På dansk ville man formodentlig kalde det "oplevelsesøkonomi-trappen".
Kort sagt handler det om at transformere en råvare eller et produkt til en oplevelse. Det er ikke nok at levere en service – der skal et lag mere på, hvis folk skal huske dig og dit brand.
"The Coffee Experience"
Så hvordan gør man det, spørger du? Og hvorfor skal man gøre det?
Det vil vi prøve at give dig svaret på nedenfor. Vi håber du vil hænge på. Og hvis du er utålmodig, kan du evt. scrolle ned til afsnittet "Hvordan hænger det sammen med turismebranchen?" allerede nu.
Og hvis ikke du arbejder i turisme- eller oplevelsesbranchen, kan du selvfølgelig stadig bruge artiklen til inspiration. Dette er relevant for ALLE, der sælger et produkt af den ene eller anden slags – uanset om det er tøj, værktøj, køkkener eller ferieoplevelser. I denne artikel bruger vi blot turismebranchen som referenceramme.
Det vil vi prøve at give dig svaret på nedenfor. Vi håber du vil hænge på. Og hvis du er utålmodig, kan du evt. scrolle ned til afsnittet "Hvordan hænger det sammen med turismebranchen?" allerede nu.
Og hvis ikke du arbejder i turisme- eller oplevelsesbranchen, kan du selvfølgelig stadig bruge artiklen til inspiration. Dette er relevant for ALLE, der sælger et produkt af den ene eller anden slags – uanset om det er tøj, værktøj, køkkener eller ferieoplevelser. I denne artikel bruger vi blot turismebranchen som referenceramme.
Et lille tankeeksperiment
Forestil dig, at du sætter dig ind på en cafe. Væggene er dekoreret med moderne metrofliser, møblerne er af træ og stål, der står høje grønne planter i hjørnerne, og funk-tonerne strømmer ud af højtalerne. Du henter din sorte filterkaffe ved disken, hvor den unge barista netop har råbt dit navn, og tager selv den grå, nistrede keramikkop med logo med ned til bordet. Her ligger der en iPad, som du kan læse de seneste magasiner på (og der er selvfølgelig håndsprit – eller måske er det i en verden, hvor corona-virus endnu ikke eksisterer). Dejligt, ikke?
Forestil dig så, at du sætter dig ind på en anden cafe. Her har du mørke trægulve under fødderne, du planter dig i en stor, tung velour-lænestol, kigger på de gamle malerier på væggene og lytter til pianisten i hjørnet. Tjeneren, der er iklædt et jakkesæt i rødt velour, kommer ned til bordet med din sorte filterkaffe i en antik småblomstret porcelænskop. Også ret dejligt, hva'?
I begge scenarier får du kort sagt serveret en kop sort filterkaffe. Måske endda til den eksakt samme pris. Så hvad er forskellen? Oplevelsen!
Forestil dig, at du sætter dig ind på en cafe. Væggene er dekoreret med moderne metrofliser, møblerne er af træ og stål, der står høje grønne planter i hjørnerne, og funk-tonerne strømmer ud af højtalerne. Du henter din sorte filterkaffe ved disken, hvor den unge barista netop har råbt dit navn, og tager selv den grå, nistrede keramikkop med logo med ned til bordet. Her ligger der en iPad, som du kan læse de seneste magasiner på (og der er selvfølgelig håndsprit – eller måske er det i en verden, hvor corona-virus endnu ikke eksisterer). Dejligt, ikke?
Forestil dig så, at du sætter dig ind på en anden cafe. Her har du mørke trægulve under fødderne, du planter dig i en stor, tung velour-lænestol, kigger på de gamle malerier på væggene og lytter til pianisten i hjørnet. Tjeneren, der er iklædt et jakkesæt i rødt velour, kommer ned til bordet med din sorte filterkaffe i en antik småblomstret porcelænskop. Også ret dejligt, hva'?
I begge scenarier får du kort sagt serveret en kop sort filterkaffe. Måske endda til den eksakt samme pris. Så hvad er forskellen? Oplevelsen!
Fra kaffebønne til kaffeunivers
I bund og grund er en kaffebønne jo "bare" en råvare. Det er groft sagt den samme vare, uanset hvor den dyrkes, og uanset hvem der plukker den. Derfor er den eneste parameter, man kan konkurrere på, prisen.
Hvis man kommer kaffebønnen i en pose, måske kværner man den endda inden, bliver det pludselig til et produkt. Produktet vil dog sandsynligvis være relativt nemt at kopiere af andre, der har samme udstyr til rådighed.
Hvis man så ovenikøbet kværner kaffebønnen, laver den til kaffe, hælder den i en kop og serverer den, er der tale om en service. Det kan også være, man stadig hælder kaffen i en pose og desuden tilbyder at sende den hjem til kunden. Det er også en service. Her bliver det sværere for konkurrenterne at kopiere og/eller konkurrere med dit produkt; men det kan godt lade sig gøre.
Men hvis man virkelig vil være konkurrencedygtig, skal man gøre sin vare til en oplevelse. Det er det, der er sket i de to eksempler ovenfor. Oplevelsen gør det muligt at differentiere sig fra konkurrenterne; da den bliver sværere at kopiere. Samtidig er en oplevelse sværere at prissætte end en råvare. Oplevelsens værdi bestemmes ene og alene af, at oplevelsesudbyderen beslutter, at den er dét værd – og at gæsten bliver overbevist om det samme.
Her er brandet vigtigt. Hvis du har et brand, som brugeren gerne vil være en del af, er prisen på oplevelsen mindre væsentlig – ligesom vi kender det med fx Apple, Starbucks, Joe and the Juice, der alle har været dygtige til at arbejde med fankultur. Man betaler gerne ekstra for sin smartphone/kaffe/juice for at "blive en del af klubben".
I bund og grund er en kaffebønne jo "bare" en råvare. Det er groft sagt den samme vare, uanset hvor den dyrkes, og uanset hvem der plukker den. Derfor er den eneste parameter, man kan konkurrere på, prisen.
Hvis man kommer kaffebønnen i en pose, måske kværner man den endda inden, bliver det pludselig til et produkt. Produktet vil dog sandsynligvis være relativt nemt at kopiere af andre, der har samme udstyr til rådighed.
Hvis man så ovenikøbet kværner kaffebønnen, laver den til kaffe, hælder den i en kop og serverer den, er der tale om en service. Det kan også være, man stadig hælder kaffen i en pose og desuden tilbyder at sende den hjem til kunden. Det er også en service. Her bliver det sværere for konkurrenterne at kopiere og/eller konkurrere med dit produkt; men det kan godt lade sig gøre.
Men hvis man virkelig vil være konkurrencedygtig, skal man gøre sin vare til en oplevelse. Det er det, der er sket i de to eksempler ovenfor. Oplevelsen gør det muligt at differentiere sig fra konkurrenterne; da den bliver sværere at kopiere. Samtidig er en oplevelse sværere at prissætte end en råvare. Oplevelsens værdi bestemmes ene og alene af, at oplevelsesudbyderen beslutter, at den er dét værd – og at gæsten bliver overbevist om det samme.
Her er brandet vigtigt. Hvis du har et brand, som brugeren gerne vil være en del af, er prisen på oplevelsen mindre væsentlig – ligesom vi kender det med fx Apple, Starbucks, Joe and the Juice, der alle har været dygtige til at arbejde med fankultur. Man betaler gerne ekstra for sin smartphone/kaffe/juice for at "blive en del af klubben".
Hvordan hænger det sammen med turismebranchen?
Ja, det var en lang anekdote om kaffe. Så hvad har det med turismebranchen at gøre, tænker du måske?
Det korte svar er: ALT!
I dag er det vigtigere end nogensinde, at destinationer og aktører (læs: term brugt om virksomheder inden for turismebranchen – men det gælder ALLE typer virksomheder) formår at kommunikere den brand-oplevelse, der knytter sig til netop dem; for ellers kan turisten/gæsten/kunden/brugeren lige så godt vælge konkurrenten.
I princippet har alle rejsemål ofte det samme: strand, spisesteder, overnatning, forlystelsesparker, legepladser, museer. Så hvorfor skal de besøge lige DIN destination, DIT hotel eller DIN restaurant? Hvorfor er det tiden værd?
Eller hvad skal der til for at du som aktør/virksomhed differentierer dig fra konkurrenterne på andre parametre end pris?
Rigtig mange virksomheder fokuserer meget på at spare folks tid, forstået på den måde at det skal være nemt og bekvemt. De fokuserer på at optimere processer og effektivisere mest muligt. Vi mener dog det er mindst lige så vigtig at en destination, service- eller oplevelsesudbyder tænke på hvordan AL den tid, folk bruger med dit brand og din virksomhed, er tiden værd – fordi det er en oplevelse i sig selv. Der er nemlig intet mindeværdigt over nemt og bekvemt. Derved går du hurtigt i glemmebogen hvis ikke følelserne bliver aktiveret.
En mindeværdig oplevelse skal tænkes ind både i din digital kommunikation og når de besøger dig fysisk – og også efter besøget. Al interaktion med netop dit brand skal være tiden værd. For tid er den eneste valuta, som folk aldrig kan få tilbage. De kan (i princippet) altid tjene flere penge. Men når tiden er brugt, er den brugt.
Og det kan selvfølgelig være et argument for, at ting skal gå hurtigt. Tid sparet, er vel tid tjent? Men vi tror meget mere på, at det skal være tiden værd.
Ja, det var en lang anekdote om kaffe. Så hvad har det med turismebranchen at gøre, tænker du måske?
Det korte svar er: ALT!
I dag er det vigtigere end nogensinde, at destinationer og aktører (læs: term brugt om virksomheder inden for turismebranchen – men det gælder ALLE typer virksomheder) formår at kommunikere den brand-oplevelse, der knytter sig til netop dem; for ellers kan turisten/gæsten/kunden/brugeren lige så godt vælge konkurrenten.
I princippet har alle rejsemål ofte det samme: strand, spisesteder, overnatning, forlystelsesparker, legepladser, museer. Så hvorfor skal de besøge lige DIN destination, DIT hotel eller DIN restaurant? Hvorfor er det tiden værd?
Eller hvad skal der til for at du som aktør/virksomhed differentierer dig fra konkurrenterne på andre parametre end pris?
Rigtig mange virksomheder fokuserer meget på at spare folks tid, forstået på den måde at det skal være nemt og bekvemt. De fokuserer på at optimere processer og effektivisere mest muligt. Vi mener dog det er mindst lige så vigtig at en destination, service- eller oplevelsesudbyder tænke på hvordan AL den tid, folk bruger med dit brand og din virksomhed, er tiden værd – fordi det er en oplevelse i sig selv. Der er nemlig intet mindeværdigt over nemt og bekvemt. Derved går du hurtigt i glemmebogen hvis ikke følelserne bliver aktiveret.
En mindeværdig oplevelse skal tænkes ind både i din digital kommunikation og når de besøger dig fysisk – og også efter besøget. Al interaktion med netop dit brand skal være tiden værd. For tid er den eneste valuta, som folk aldrig kan få tilbage. De kan (i princippet) altid tjene flere penge. Men når tiden er brugt, er den brugt.
Og det kan selvfølgelig være et argument for, at ting skal gå hurtigt. Tid sparet, er vel tid tjent? Men vi tror meget mere på, at det skal være tiden værd.
Som brands kæmper vi konstant om forbrugernes tid, penge og opmærksomhed. Og mens penge er noget, man kan tjene flere af, er tid en valuta, der ikke kan maksimeres. Hvis tiden er gået, kommer den aldrig igen. Så i stedet for at tænke på at spare forbrugerne for tid, skal vi tænke på at bruge deres tid bedste muligt – på noget, der giver mening for dem. Der er ikke noget mindeværdigt over at det går hurtigt og at det er "nemt og bekvemt". Det får man mange steder. Derfor skal man i stedet fokusere på at skabe en oplevelse, som folk husker – et signaturøjeblik – og som de føler er deres tid værd. Dét giver loyale kunder!
Så hvad skal jeg som destination eller aktør gøre?
Som destination ligger der et enormt potentiale – og en stor opgave – i at klæde aktørerne på til at levere den bedst mulige brand experience for gæsterne. I at hjælpe aktørerne med at bygge en oplevelse oven på deres service, så folk får dét ekstra. Og så folk husker det. Og fortæller naboerne og vennerne og folk nede i køen i supermarkedet om det.
Det er svært at konkurrere kun på "billigst", "hurtigst", "nemmest". Derfor er den samlede brand-oplevelse så vigtig! Det er nogle andre parametre, du skal spille på, for at få folk til at vælge netop dit brand og dit produkt – eksempelvis bæredygtighed, nærhed og/eller lokale fortællinger.
Mange af de større forlystelsesparker er rigtig gode til at skabe komplette oplevelsesuniverser – men det kan små aktører også gøre. Og det bør destinationerne hjælpe med at løfte.
Destinationernes opgave bliver især at definere: Hvad er det for et univers, gæsterne får mulighed for at opleve, når de besøger os? Hvordan får vi kommunikeret det? Og hvordan sikrer vi, at alle aktører kan være med til at indfri dette – både før, under og efter besøget i destinationen?
Det er ikke en nem opgave – men det er bestemt muligt.
Vil du høre mere?
Hvis du vil have vores oplæg til, hvordan din destination eller din virksomhed kan arbejde med oplevelses-økonomi-trappen, så giv os et ring eller smid os en mail.
Som destination ligger der et enormt potentiale – og en stor opgave – i at klæde aktørerne på til at levere den bedst mulige brand experience for gæsterne. I at hjælpe aktørerne med at bygge en oplevelse oven på deres service, så folk får dét ekstra. Og så folk husker det. Og fortæller naboerne og vennerne og folk nede i køen i supermarkedet om det.
Det er svært at konkurrere kun på "billigst", "hurtigst", "nemmest". Derfor er den samlede brand-oplevelse så vigtig! Det er nogle andre parametre, du skal spille på, for at få folk til at vælge netop dit brand og dit produkt – eksempelvis bæredygtighed, nærhed og/eller lokale fortællinger.
Mange af de større forlystelsesparker er rigtig gode til at skabe komplette oplevelsesuniverser – men det kan små aktører også gøre. Og det bør destinationerne hjælpe med at løfte.
Destinationernes opgave bliver især at definere: Hvad er det for et univers, gæsterne får mulighed for at opleve, når de besøger os? Hvordan får vi kommunikeret det? Og hvordan sikrer vi, at alle aktører kan være med til at indfri dette – både før, under og efter besøget i destinationen?
Det er ikke en nem opgave – men det er bestemt muligt.
Vil du høre mere?
Hvis du vil have vores oplæg til, hvordan din destination eller din virksomhed kan arbejde med oplevelses-økonomi-trappen, så giv os et ring eller smid os en mail.