Samlende identitet og brugbar værktøjskasse til Hærvejen

Hvordan laver man et fælles brand og en samlende visuel identitet for en 500 km lang cykel- og vandrerute, der går fra det nordligste Jylland til den tyske grænse – og dermed strækker sig gennem flere regioner og kommuner? Den opgave løste vi for Hærvejen.

Samlende brandfortælling og visuel identitet
Da det blev besluttet at markedsføre Hærvejen som en samlet destination for særligt vandre- og cykelturisme skulle der laves et fælles afsæt for al markedsføring og kommunikation; et nyt brand og en ny visuel identitet, der favnede hele den 500 km lange rute. Denne spændende opgave fik vi lov til at løse.

For at sikre, at hele Hærvejen blev repræsenteret i den nye brandfortælling og den tilhørende visuelle identitet, indledte vi arbejdet med en omfattende indsamling af empiri. Foruden desk research af tilgængeligt materiale fra de forskellige regioner, kommuner og aktører, fik vi også input fra forskellige aktører og turistbureauer langs ruten – både enkeltvist og på workshops, som vi afviklede.

På baggrund af det indsamlede input definerede vi et nyt brand for Hærvejen – inklusive kortlægning af målgrupper, brand-DNA, styrker, kernebudskaber og en samlende kernefortælling. Der blev også lavet et fælles payoff til brug både på det danske og udenlandske markeder.

Den tilhørende visuelle identitet bestod af et nyt logo, et grafisk element i form af fodspor/fodaftryk samt oplæg til farver og billedstil og anvendelse heraf i praksis – med eksempler på forskellige markedsførings- og kommunikationsformater. Alt sammen selvfølgelig i tråd med den nye brandidentitet.

Brandet blev efter afstemning og tilretning med projektledere hos kunden præsenteret for involverede turistbureauer, regioner samt aktører på et fælles event.

Værktøjskasse til aktører som led i forankring
Men én ting er at lave en flot præsentation, et nyt logo og udvælge en masse flotte farver og billeder. Noget andet er at vække det til live og sørge for, at kernefortællingerne og den nye identitet føres ud i livet og faktisk "får fat" – og bliver anvendt.

Derfor fik vi til opgave at forankre brandet – for at sikre, at de mange aktører langs ruten ville tage ejerskab og anvende brandet i deres kommunikation til og med gæsterne.

I den forbindelse udformede vi både en digital værktøjskasse og en fysisk guide. Begge havde til formål at gøre det nemt for hoteller, attraktioner, B&B's og restauranter i destinationen at tilpasse og bruge brandet i deres daglige kommunikation. Både den digitale værktøjskasse og den fysiske guide indeholdt adskillige manualer og guides til bl.a. online markedsføring, sociale medier, PR-muligheder og kundeevents. Samtidig indeholdt den digitale værktøjskasse best practice-eksempler på annoncer, advertorials, billedvalg m.m.

Som supplement til den fysiske guide blev der også lavet en kuffert med klistermærker, postkort, brandhistorie og guides – som aktørerne kunne have liggende på kontoret, så de blev påmindet om værktøjskassen (både den fysiske og den digitale) i det daglige.