Formidlingsplatform til Destination Fyn
Fra enkeltstående outdooroplevelser til et stærkere, sammenhængende produkt
Fyn og Øerne har gennem en årrække arbejdet strategisk med at styrke outdoorproduktet gennem blandt andet Havørred Fyn, Hike Fyn, Bike Island Fyn og Herregårdsruten. Outdooroplevelserne var således til stede – og et naturligt næste skridt var derfor at forstå, hvordan destinationen kunne gøre oplevelserne mere tilgængelige og særligt imødekomme behovene hos mindre erfarne outdoor-turister.
I samarbejde med Destination Fyn har First Coffee arbejdet med at undersøge outdoor-turisternes behov, adfærd og digitale brugerrejse og på den baggrund udvikle en digital formidlingsplatform, der guider outdoor-turister til relevante ruter, oplevelser, spisesteder, overnatningsmuligheder, attraktioner og lokale erhverv. Ambitionen har været at skabe en løsning, der både inspirerer og hjælper gæsten med at træffe bedre valg før og under rejsen – og som i sidste ende understøtter et højere turismeforbrug på Fyn og Øerne.
I samarbejde med Destination Fyn har First Coffee arbejdet med at undersøge outdoor-turisternes behov, adfærd og digitale brugerrejse og på den baggrund udvikle en digital formidlingsplatform, der guider outdoor-turister til relevante ruter, oplevelser, spisesteder, overnatningsmuligheder, attraktioner og lokale erhverv. Ambitionen har været at skabe en løsning, der både inspirerer og hjælper gæsten med at træffe bedre valg før og under rejsen – og som i sidste ende understøtter et højere turismeforbrug på Fyn og Øerne.
Baggrunden:
Outdoorproduktet findes, men potentialet skal forstås
På baggrund af grundig desk research, interviews og analyser af outdoor-turisternes digitale liv, både før, under og efter ferien, fandt vi ud af deres konkrete behov i mødet med outdoorproduktet på Fyn og Øerne. Det viste sig, at en stor barriere for de mindre erfarne outdoor turister var, at de skal søge på tværs af mange forskellige platforme for at finde information om ruter, transport, attraktioner, overnatning m.v. De havde brug for mere komfort, men var også villige til at betale for det.
Det blev derfor en central del af projektet at kigge på hvordan vi kunne imødekomme disse barrierer med Destination Fyns egen platform.
Projektet er skabt på baggrund af grundig desk research og analyser for at forstå outdoor-turisternes digitale liv, både i deres hverdag og i forbindelse med ferieplanlægning. De bruger websites, apps, digitale kort og sociale medier til at finde inspiration, planlægge ruter og vurdere, hvilke oplevelser der er værd at rejse efter. Men analysen viste også, at planlægningen ofte er fragmenteret. Turisterne skal søge på tværs af mange forskellige platforme for at finde information om ruter, transport, attraktioner, åbningstider, overnatning og relevante services.
Det er især en barriere for de mindre erfarne outdoorturister – dem som gerne vil have komfort, lokale madoplevelser og som samtidig er villige til at betale for det. For denne målgruppe er det ikke nok, at ruten findes. Den skal være let at forstå, let at vælge og let at gennemføre – og det skal være muligt at finde oplevelser og overnatning rundt omkring ruten.
Dermed blev en central del af projektet at se på outdoorproduktet fra turistens perspektiv og identificere, hvor der var barrierer og muligheder i mødet mellem destinationens eksisterende tilbud og gæstens behov. Destination Fyns egen ambition var netop, at platformen skulle kombinere kort, planlægningsværktøj, lokale fortællinger og synlighed for små erhverv.
Det blev derfor en central del af projektet at kigge på hvordan vi kunne imødekomme disse barrierer med Destination Fyns egen platform.
Projektet er skabt på baggrund af grundig desk research og analyser for at forstå outdoor-turisternes digitale liv, både i deres hverdag og i forbindelse med ferieplanlægning. De bruger websites, apps, digitale kort og sociale medier til at finde inspiration, planlægge ruter og vurdere, hvilke oplevelser der er værd at rejse efter. Men analysen viste også, at planlægningen ofte er fragmenteret. Turisterne skal søge på tværs af mange forskellige platforme for at finde information om ruter, transport, attraktioner, åbningstider, overnatning og relevante services.
Det er især en barriere for de mindre erfarne outdoorturister – dem som gerne vil have komfort, lokale madoplevelser og som samtidig er villige til at betale for det. For denne målgruppe er det ikke nok, at ruten findes. Den skal være let at forstå, let at vælge og let at gennemføre – og det skal være muligt at finde oplevelser og overnatning rundt omkring ruten.
Dermed blev en central del af projektet at se på outdoorproduktet fra turistens perspektiv og identificere, hvor der var barrierer og muligheder i mødet mellem destinationens eksisterende tilbud og gæstens behov. Destination Fyns egen ambition var netop, at platformen skulle kombinere kort, planlægningsværktøj, lokale fortællinger og synlighed for små erhverv.
Destination Sønderjylland
Målgruppen som afsæt for udviklingen
De outdoor-turister udgør en særlig interessant målgruppe i vækst, fordi de ønsker komforten og de spændende madoplevelser fra storbyferien – og fordi de er villige til at betale for det. I analyserne blev det tydeligt, at en outdooroplevelse gerne må have et konkret mål: en udsigt, en seværdighed, en lokal madoplevelse, en god rute eller noget, der gør turen mindeværdig. At komme ud i naturen er vigtigt, men naturen står stærkere, når den kobles med et formål.
Samtidig viste indsigterne, at de mindre erfarne outdoorturister har brug for convenience. De vil gerne inspireres, men de vil ikke bruge unødvendig tid på at sammensætte turen på tværs af mange forskellige kilder. Derfor bliver en samlet formidlingsplatform værdifuld, fordi den reducerer friktion og gør outdooroplevelsen mere tilgængelig.
Med projektet har First Coffee således arbejdet med at:
Samtidig viste indsigterne, at de mindre erfarne outdoorturister har brug for convenience. De vil gerne inspireres, men de vil ikke bruge unødvendig tid på at sammensætte turen på tværs af mange forskellige kilder. Derfor bliver en samlet formidlingsplatform værdifuld, fordi den reducerer friktion og gør outdooroplevelsen mere tilgængelig.
Med projektet har First Coffee således arbejdet med at:
- forstå outdoorturisternes behov, adfærd og beslutningsproces
- identificere barrierer og potentialer i det eksisterende outdoorprodukt
- omsætte målgruppeindsigter til konkrete anbefalinger for produkt og formidling
- understøtte Destination Fyn i at blive en endnu stærkere outdoordestination
- skabe bedre sammenhæng mellem ruter, oplevelser, lokale aktører og gæstens behov
Hvad gjorde vi
Projektet byggede på en kombination af desk research, kvalitative interviews, konceptudvikling, prototyping, interventionsstudier, spørgeskemaer og brugerdata. Formålet var at forstå outdoorturisternes digitale modenhed, deres udfordringer før, under og efter ferien samt deres konkrete behov i mødet med outdoorproduktet på Fyn og Øerne.
I løbet af projektet blev der gennemført en undersøgelse af outdoor-turister med en række kvalitative dybdeinterviews. Undersøgelsen gav indsigt i målgruppens digitale modenhed og i, hvordan de handler før, under og efter outdoorferien, ligesom vi blev klogere på, hvad der er vigtigt for outdoorturister i deres planlægning og valg af outdoordestination. Indsigterne blev brugt direkte i arbejdet med platformen og til at forstå, hvordan løsningen kunne blive et praktisk værktøj for turister. Vi interviewede også en række outdooraktører på destinationen.
På baggrund af turistanalysen og aktøranalysen blev første iteration af platformen udviklet som en klikbar prototype. Prototypen blev efterfølgende testet af outdoorturister, som besøgte Fyn og Øerne, og feedbacken blev brugt til at udarbejde et roadmap for den videre udvikling af formidlingsplatformen, hvor også kvalitative interviewdata blev anvendt.
Senere blev platformen videreudviklet til en applikation med fokus på inspirationssøgning og planlægning, i tråd med et af outdoorturisternes kerneudfordringer: nemlig at finde outdooroplevelser let og overskueligt. Appen blev grundigt testet på baggrund af et tilrettelagt usability-studie, hvor brugeroplevelsen blev sat under lup – alt sammen for at afdække konkrete barrierer og forbedringsmuligheder.
I løbet af projektet blev der gennemført en undersøgelse af outdoor-turister med en række kvalitative dybdeinterviews. Undersøgelsen gav indsigt i målgruppens digitale modenhed og i, hvordan de handler før, under og efter outdoorferien, ligesom vi blev klogere på, hvad der er vigtigt for outdoorturister i deres planlægning og valg af outdoordestination. Indsigterne blev brugt direkte i arbejdet med platformen og til at forstå, hvordan løsningen kunne blive et praktisk værktøj for turister. Vi interviewede også en række outdooraktører på destinationen.
På baggrund af turistanalysen og aktøranalysen blev første iteration af platformen udviklet som en klikbar prototype. Prototypen blev efterfølgende testet af outdoorturister, som besøgte Fyn og Øerne, og feedbacken blev brugt til at udarbejde et roadmap for den videre udvikling af formidlingsplatformen, hvor også kvalitative interviewdata blev anvendt.
Senere blev platformen videreudviklet til en applikation med fokus på inspirationssøgning og planlægning, i tråd med et af outdoorturisternes kerneudfordringer: nemlig at finde outdooroplevelser let og overskueligt. Appen blev grundigt testet på baggrund af et tilrettelagt usability-studie, hvor brugeroplevelsen blev sat under lup – alt sammen for at afdække konkrete barrierer og forbedringsmuligheder.
Test, læring og løbende forbedring
En vigtig del af projektet har været at teste løsningerne med rigtige brugere. I den første koncepttest deltog 10 turister på en reel outdoorferie på Fyn, hvor de testede funktionalitet med afsæt i den klikbare prototype.
Testen viste blandt andet, at outdoorturisterne gerne bruger penge før, under og efter outdooraktiviteten, men ofte i mindre beløb. Det peger på et kommercielt potentiale, hvor synliggørelse af relevante lokale tilbud kan understøtte både gæsteoplevelsen og den lokale omsætning.
Projektet viste dermed også værdien af at se på outdoorproduktet som mere end selve ruten. Ved at forstå hele brugerrejsen blev det muligt at identificere sammenhænge mellem ruter, oplevelser, services og lokale aktører og dermed pege på, hvordan eksisterende outdooroplevelser kan gøres mere attraktive og anvendelige for en bredere målgruppe.
Testen viste blandt andet, at outdoorturisterne gerne bruger penge før, under og efter outdooraktiviteten, men ofte i mindre beløb. Det peger på et kommercielt potentiale, hvor synliggørelse af relevante lokale tilbud kan understøtte både gæsteoplevelsen og den lokale omsætning.
Projektet viste dermed også værdien af at se på outdoorproduktet som mere end selve ruten. Ved at forstå hele brugerrejsen blev det muligt at identificere sammenhænge mellem ruter, oplevelser, services og lokale aktører og dermed pege på, hvordan eksisterende outdooroplevelser kan gøres mere attraktive og anvendelige for en bredere målgruppe.
Resultat og fremtidsperspektiv
Resultatet er et solidt, indsigtsbaseret vidensgrundlag for en digital formidlingsplatform, der både hjælper turisten, har potentialet til at gøre aktørerne klogere og styrker destinationens udviklingsarbejde. Platformen gør outdooroplevelser mere tilgængelige, synliggør lokale aktører og skaber nye muligheder for at arbejde datadrevet med destinationens outdoorprodukt.
For Destination Fyn betyder projektet, at outdoorudvikling ikke alene handler om at etablere ruter og produkter, men også om at forstå brugerrejsen, reducere barrierer og skabe bedre forbindelser mellem turister, steder og aktører. Det er netop i dette samspil mellem indsigt, produktudvikling, digital formidling og lokal værdiskabelse, at projektets potentiale ligger.
Med projektet har First Coffee bidraget til at omsætte analyser og brugerindsigter til en konkret digital løsning, der kan testes, forbedres og videreudvikles over tid. Samtidig har projektet skabt ny viden om outdoor-turister og deres behov og dermed et stærkere grundlag for den videre udvikling af outdoorprodukter generelt.
For Destination Fyn betyder projektet, at outdoorudvikling ikke alene handler om at etablere ruter og produkter, men også om at forstå brugerrejsen, reducere barrierer og skabe bedre forbindelser mellem turister, steder og aktører. Det er netop i dette samspil mellem indsigt, produktudvikling, digital formidling og lokal værdiskabelse, at projektets potentiale ligger.
Med projektet har First Coffee bidraget til at omsætte analyser og brugerindsigter til en konkret digital løsning, der kan testes, forbedres og videreudvikles over tid. Samtidig har projektet skabt ny viden om outdoor-turister og deres behov og dermed et stærkere grundlag for den videre udvikling af outdoorprodukter generelt.
Se flere cases