LEGOLAND Billund Resort – Be Happy Pass
Fra fysisk fordelskort til en digital gæsteoplevelse
Digitalisering af "Be Happy Pass" for LEGOLAND® Billund Resort
LEGOLAND Billund Resort består af 21 attraktioner og oplevelser fordelt på tværs af Billund, Vejle og Fredericia Kommune. Området rummer dermed langt mere end de attraktioner, som de internationale gæster typisk kender på forhånd.
Udfordringen er, at mange turister naturligt orienterer sig mod de samme kendte attraktioner, mens mindre kendte oplevelser risikerer at blive overset. Det kan både skabe pres på de mest populære attraktioner og betyde, at gæsterne ikke opdager hele det oplevelsesudbud, destinationen faktisk har at tilbyde.
I samarbejde med LEGOLAND Billund Resort har First Coffee derfor arbejdet med at videreudvikle og digitalisere Be Happy Pass – et eksisterende koncept målrettet børnefamilier. Ambitionen har været at skabe en digital løsning, der både inspirerer gæsterne, guider dem til flere oplevelser og gør det muligt at arbejde mere datadrevet med gæsternes adfærd og præferencer.
Udfordringen er, at mange turister naturligt orienterer sig mod de samme kendte attraktioner, mens mindre kendte oplevelser risikerer at blive overset. Det kan både skabe pres på de mest populære attraktioner og betyde, at gæsterne ikke opdager hele det oplevelsesudbud, destinationen faktisk har at tilbyde.
I samarbejde med LEGOLAND Billund Resort har First Coffee derfor arbejdet med at videreudvikle og digitalisere Be Happy Pass – et eksisterende koncept målrettet børnefamilier. Ambitionen har været at skabe en digital løsning, der både inspirerer gæsterne, guider dem til flere oplevelser og gør det muligt at arbejde mere datadrevet med gæsternes adfærd og præferencer.
Baggrunden:
De kendte attraktioner fylder mest
Mange destinationer oplever, at gæsterne samler sig omkring relativt få, kendte attraktioner. Det kan skabe længere ventetider og pres på de populære steder, samtidig med at andre oplevelser på destinationen får mindre opmærksomhed.
For LEGOLAND Billund Resort var spørgsmålet derfor, hvordan man kunne gøre destinationens mange forskellige oplevelser mere synlige og relevante for de internationale børnefamilier – og samtidig motivere gæsterne til at bevæge sig mere rundt i området.
Be Happy Pass eksisterede allerede som et fysisk koncept. Potentialet var at gentænke konceptet digitalt og undersøge, om blandt andet inspiration, rabatter, særlige oplevelser, personalisering og gamification kunne påvirke familiernes valg under ferien.
Dermed blev projektet ikke alene et spørgsmål om at udvikle en app. Først skulle vi forstå gæsterne og undersøge, hvad der rent faktisk kunne motivere dem til at opdage mere af destinationen.
Med projektet har First Coffee således arbejdet med at:
For LEGOLAND Billund Resort var spørgsmålet derfor, hvordan man kunne gøre destinationens mange forskellige oplevelser mere synlige og relevante for de internationale børnefamilier – og samtidig motivere gæsterne til at bevæge sig mere rundt i området.
Be Happy Pass eksisterede allerede som et fysisk koncept. Potentialet var at gentænke konceptet digitalt og undersøge, om blandt andet inspiration, rabatter, særlige oplevelser, personalisering og gamification kunne påvirke familiernes valg under ferien.
Dermed blev projektet ikke alene et spørgsmål om at udvikle en app. Først skulle vi forstå gæsterne og undersøge, hvad der rent faktisk kunne motivere dem til at opdage mere af destinationen.
Med projektet har First Coffee således arbejdet med at:
- forstå internationale børnefamiliers præferencer og adfærd før og under ferien
- undersøge, hvordan gæster kan inspireres til at opleve mere af destinationen
- teste effekten af rabatter, særlige oplevelser, gamification og personalisering
- digitalisere og videreudvikle det eksisterende Be Happy Pass
- skabe et bedre datagrundlag for den videre udvikling af gæsteoplevelsen
Gæstens adfærd som afsæt for udviklingen
Udgangspunktet for projektet var, at vi ikke på forhånd ville antage, hvad der motiverer en børnefamilie til at vælge én oplevelse frem for en anden. Derfor udviklede vi i første omgang en digital prototype af Be Happy Pass, som blev testet blandt 267 børnefamilier fra Norge, Holland og Tyskland.
Gennem spørgeskemaer og tracking af familiernes faktiske adfærd blev vi klogere på både deres feriepræferencer, deres interaktion med det digitale univers og hvilke funktioner og oplevelser de valgte at engagere sig i. Samtidig undersøgte vi, om det var muligt aktivt at påvirke gæsternes valg under opholdet. Det gav mulighed for ikke bare at spørge gæsterne, hvad de foretrak, men også at undersøge, hvordan de faktisk reagerede, når de blev præsenteret for forskellige tilbud og anbefalinger.
Gennem spørgeskemaer og tracking af familiernes faktiske adfærd blev vi klogere på både deres feriepræferencer, deres interaktion med det digitale univers og hvilke funktioner og oplevelser de valgte at engagere sig i. Samtidig undersøgte vi, om det var muligt aktivt at påvirke gæsternes valg under opholdet. Det gav mulighed for ikke bare at spørge gæsterne, hvad de foretrak, men også at undersøge, hvordan de faktisk reagerede, når de blev præsenteret for forskellige tilbud og anbefalinger.
Hvad gjorde vi
Projektet kombinerede analyse, digital konceptudvikling, prototyping, spørgeskemaer, adfærdsdata og et omfattende interventionsstudie. Som en del af analysen designede vi et Sequential, Multiple Assignment, Randomized Trial – et såkaldt SMART-forskningsdesign. Her kunne vi teste, hvordan forskellige interventioner påvirkede familiernes adfærd under opholdet. Interventionerne omfattede blandt andet rabatter, særlige oplevelser, gamification og personaliserede anbefalinger.
Familierne blev fulgt før, under og efter deres besøg. Afhængigt af hvordan de reagerede på en intervention, kunne de efterfølgende blive præsenteret for en ny. Samtidig indsamlede vi spørgeskemadata og fulgte deres brug af den digitale prototype. Det gav et langt mere nuanceret billede af gæsterne end traditionelle tilfredshedsmålinger alene og gjorde det muligt at undersøge sammenhængen mellem det, gæsterne siger, de gerne vil – og det, de rent faktisk gør.
Familierne blev fulgt før, under og efter deres besøg. Afhængigt af hvordan de reagerede på en intervention, kunne de efterfølgende blive præsenteret for en ny. Samtidig indsamlede vi spørgeskemadata og fulgte deres brug af den digitale prototype. Det gav et langt mere nuanceret billede af gæsterne end traditionelle tilfredshedsmålinger alene og gjorde det muligt at undersøge sammenhængen mellem det, gæsterne siger, de gerne vil – og det, de rent faktisk gør.
Fra prototype til færdig app
Indsigterne fra analysen og testforløbet blev efterfølgende omsat til udviklingen af en digital version af Be Happy Pass.
Appen er udviklet med fokus på brugervenlighed, engagement og lokal opdagelse og fungerer som en digital indgang til oplevelserne i LEGOLAND Billund Resort.
Her kan gæsterne blive inspireret til at opdage mere af destinationen og møde oplevelser, som de måske ikke selv ville have fundet. Samtidig kan gamification og interaktivt indhold være med til at gøre det sjovere for familien at udforske området.
På den måde er Be Happy Pass gået fra at være et fysisk koncept til at blive et digitalt værktøj, der kan følge gæsten under opholdet og skabe forbindelser mellem familien og destinationens mange forskellige oplevelser.
Appen er udviklet med fokus på brugervenlighed, engagement og lokal opdagelse og fungerer som en digital indgang til oplevelserne i LEGOLAND Billund Resort.
Her kan gæsterne blive inspireret til at opdage mere af destinationen og møde oplevelser, som de måske ikke selv ville have fundet. Samtidig kan gamification og interaktivt indhold være med til at gøre det sjovere for familien at udforske området.
På den måde er Be Happy Pass gået fra at være et fysisk koncept til at blive et digitalt værktøj, der kan følge gæsten under opholdet og skabe forbindelser mellem familien og destinationens mange forskellige oplevelser.
Test, læring og løbende forbedring
En vigtig del af projektet har været at arbejde iterativt. Den digitale løsning er ikke udviklet ud fra antagelser alene, men på baggrund af viden om de internationale børnefamilier og deres faktiske adfærd.
Testforløbet gav blandt andet en dybere forståelse af, hvilke typer indhold og interventioner familierne finder relevante, hvordan de anvender et digitalt Be Happy Pass, og hvordan forskellige virkemidler kan bruges til at inspirere dem under ferien.
Samtidig viste projektet værdien af at kombinere gæstens egne svar med data om den faktiske adfærd. Det skaber et stærkere grundlag for løbende at tilpasse både den digitale løsning og den måde, destinationens oplevelser præsenteres på.
Dermed bliver Be Happy Pass ikke blot en digital guide, men også et værktøj til kontinuerligt at blive klogere på gæsterne.
Testforløbet gav blandt andet en dybere forståelse af, hvilke typer indhold og interventioner familierne finder relevante, hvordan de anvender et digitalt Be Happy Pass, og hvordan forskellige virkemidler kan bruges til at inspirere dem under ferien.
Samtidig viste projektet værdien af at kombinere gæstens egne svar med data om den faktiske adfærd. Det skaber et stærkere grundlag for løbende at tilpasse både den digitale løsning og den måde, destinationens oplevelser præsenteres på.
Dermed bliver Be Happy Pass ikke blot en digital guide, men også et værktøj til kontinuerligt at blive klogere på gæsterne.
Resultat og fremtidsperspektiv
Resultatet er en digital Be Happy Pass-app, der gør det lettere for internationale børnefamilier at opdage bredden af oplevelser i LEGOLAND Billund Resort og samtidig giver destinationen nye muligheder for at arbejde med gæstedeling og data.
Analysen viste blandt andet, at synliggørelsen af destinationens mange oplevelser gav de deltagende familier en større forståelse af, hvad området har at tilbyde. Samtidig gav arbejdet ny viden om målgruppens præferencer og generelle rejseadfærd.
For LEGOLAND Billund Resort betyder digitaliseringen derfor mere end at erstatte et fysisk Be Happy Pass med en app. Den skaber mulighed for løbende at inspirere gæsterne, teste nye virkemidler og blive klogere på, hvad der får forskellige familier til at vælge forskellige oplevelser.
Med projektet har First Coffee bidraget til at omsætte analyser og brugerdata til en konkret digital gæsteoplevelse, der kan testes, forbedres og videreudvikles over tid.
Potentialet ligger netop i samspillet mellem brugerindsigt, adfærdsdata, digital produktudvikling og en bedre fordeling af gæsterne på tværs af destinationen.
Analysen viste blandt andet, at synliggørelsen af destinationens mange oplevelser gav de deltagende familier en større forståelse af, hvad området har at tilbyde. Samtidig gav arbejdet ny viden om målgruppens præferencer og generelle rejseadfærd.
For LEGOLAND Billund Resort betyder digitaliseringen derfor mere end at erstatte et fysisk Be Happy Pass med en app. Den skaber mulighed for løbende at inspirere gæsterne, teste nye virkemidler og blive klogere på, hvad der får forskellige familier til at vælge forskellige oplevelser.
Med projektet har First Coffee bidraget til at omsætte analyser og brugerdata til en konkret digital gæsteoplevelse, der kan testes, forbedres og videreudvikles over tid.
Potentialet ligger netop i samspillet mellem brugerindsigt, adfærdsdata, digital produktudvikling og en bedre fordeling af gæsterne på tværs af destinationen.
Se flere cases